Μια ιταλική εταιρεία, γνωστή στην Ευρώπη κυρίως για τη Nutella και τα Ferrero Rocher, έχει εξελιχθεί σε ιδιοκτήτη δεκάδων καθιερωμένων αμερικανικών σημάτων τροφίμων. Η Ferrero ολοκλήρωσε τον Φεβρουάριο την εξαγορά της WK Kellogg έναντι 3,1 δισ. δολαρίων, περίπου 2,7 δισ. ευρώ, προσθέτοντας στο χαρτοφυλάκιό της δημητριακά όπως Froot Loops, Frosted Flakes, Corn Flakes και Rice Krispies. Η συμφωνία αποτελεί το μεγαλύτερο έως τώρα αμερικανικό της στοίχημα και διευρύνει τη δραστηριότητά της πέρα από τη σοκολάτα, τα γλυκά και τα μπισκότα.
- Η Ferrero διαθέτει πλέον περισσότερα από 50 εμπορικά σήματα στο αμερικανικό χαρτοφυλάκιό της.
- Οι ΗΠΑ αντιστοιχούν περίπου στο 15% των παγκόσμιων εσόδων της, από περίπου 4% πριν από μία δεκαετία.
- Από το 2017, τα ετήσια έσοδά της στις ΗΠΑ αυξήθηκαν από περίπου 600 εκατ. δολάρια σε περίπου 3 δισ. δολάρια.
Οι εξαγορές έδωσαν στη Ferrero έτοιμα αμερικανικά σήματα
Η πορεία άρχισε το 2017 με την απόκτηση της σοκολατοποιίας Fannie May. Το 2018 ακολούθησε η εξαγορά της αμερικανικής δραστηριότητας ζαχαρωδών της Nestlé για 2,8 δισ. δολάρια, περίπου 2,4 δισ. ευρώ, μέσω της οποίας πέρασαν στη Ferrero ονόματα όπως Butterfinger, Baby Ruth και Crunch. Το 2019 αποκτήθηκαν οι δραστηριότητες μπισκότων και σνακ φρούτων της Kellogg, μαζί με τα Keebler και Famous Amos.
Η λογική αυτής της στρατηγικής είναι ότι ένα ήδη αναγνωρίσιμο σήμα προσφέρει πρόσβαση σε καταναλωτές χωρίς να χρειάζεται να δημιουργηθεί η αναγνωρισιμότητά του από την αρχή. Σύμφωνα με τον πρόεδρο και επικεφαλής επιχειρηματικών δραστηριοτήτων της Ferrero North America, Μάικλ Λίντσεϊ, η εταιρεία αγοράζει αγαπημένες, καθιερωμένες μάρκες και επιχειρεί να τις αναζωογονήσει.
Για μια ευρωπαϊκή εταιρεία, αυτό σημαίνει μετάβαση από την απλή εξαγωγή δικών της προϊόντων στην άμεση συμμετοχή στην καθημερινή αγορά τροφίμων των ΗΠΑ.
Η νέα ιδιοκτησία δεν εγγυάται, πάντως, την εμπορική επιτυχία. Η WK Kellogg είχε ανακοινώσει πτώση πωλήσεων πριν γνωστοποιηθεί η εξαγορά, επομένως η Ferrero αναλαμβάνει και την πρόκληση μιας κατηγορίας που βρισκόταν ήδη υπό πίεση.
Τα αμερικανικά γούστα αλλάζουν και τη Nutella
Οι εξαγορές συνοδεύονται από ανάπτυξη προϊόντων ειδικά για τις ΗΠΑ. Το 2023 η Ferrero άνοιξε στο Σικάγο κέντρο έρευνας και καινοτομίας 45.000 τετραγωνικών ποδιών, δηλαδή περίπου 4.180 τετραγωνικών μέτρων, για μάρκες όπως Keebler, Famous Amos, Mother’s και Fannie May.
Η εταιρεία διαπιστώνει ότι οι Αμερικανοί προτιμούν περισσότερο τη σοκολάτα γάλακτος από τη μαύρη και έχουν ισχυρότερη προτίμηση στο φιστίκι σε σχέση με τους Ευρωπαίους. Τον Απρίλιο παρουσίασε τη Nutella Peanut, την πρώτη νέα γεύση της μάρκας εδώ και περισσότερα από 60 χρόνια. Η ανάπτυξή της διήρκεσε περίπου πέντε χρόνια, ενώ δημιουργήθηκε γραμμή παραγωγής αξίας 75 εκατ. δολαρίων, περίπου 65 εκατ. ευρώ, στο εργοστάσιο του Franklin Park στο Ιλινόι.
Η εξέλιξη δείχνει ότι η Ferrero δεν αντιμετωπίζει πλέον τις ΗΠΑ μόνο ως προορισμό ευρωπαϊκών προϊόντων, αλλά ως αγορά που επηρεάζει τον σχεδιασμό και την παραγωγή τους.
Η παραγωγή μεταφέρεται πιο κοντά στην αμερικανική αγορά
Το 2024 η Ferrero εγκαινίασε στο Bloomington του Ιλινόι την πρώτη μονάδα επεξεργασίας σοκολάτας στη Βόρεια Αμερική. Εκεί παράγεται σοκολάτα για προϊόντα Kinder, Ferrero Rocher, Butterfinger και Crunch. Παράλληλα, η εταιρεία έχει επενδύσει περισσότερα από 200 εκατ. δολάρια, περίπου 172 εκατ. ευρώ, για να προσθέσει παραγωγή Kinder Bueno στην ίδια τοποθεσία.
Ο Λίντσεϊ ανέφερε ότι οι αμερικανικές επενδύσεις της Ferrero ξεπέρασαν τα 5 δισ. δολάρια, περίπου 4,3 δισ. ευρώ, μέσα στην τελευταία πενταετία. Το προσωπικό της στη Βόρεια Αμερική υπερβαίνει πλέον τους 5.000 εργαζομένους, έναντι μερικών εκατοντάδων πριν από περίπου μία δεκαετία.
Τα ετήσια έσοδα στις ΗΠΑ έχουν φθάσει περίπου τα 3 δισ. δολάρια, περίπου 2,6 δισ. ευρώ, από σχεδόν 600 εκατ. δολάρια, περίπου 516 εκατ. ευρώ, το 2017. Η Ferrero παραμένει μικρότερη από αμερικανικούς ομίλους σνακ όπως η Mars και η Mondelez, όμως οι εξαγορές και η τοπική παραγωγή έχουν αλλάξει ουσιαστικά τη θέση της στην αγορά.
Πιστεύετε ότι η Ferrero μπορεί να ανανεώσει τα αμερικανικά σήματα που εξαγόρασε ή ότι η επέκταση στα δημητριακά ενέχει υπερβολικό ρίσκο;
